Рекламный рынок 2025: что изменилось и что делать рекламным агентствам

АКАР недавно опубликовал данные объёма рынка маркетинговых коммуникаций за 2025 год. Мы внимательно его разобрали и перевели с «языка цифр» на человеческий: что на самом деле происходит с рынком и какие выводы из этого стоит сделать рекламным агентствам. Спойлер: всё не так мрачно, как может показаться.

Что происходило в 2025

После бурных 2023–2024 годов, когда всё стремительно росло почти без остановки, 2025-й оказался годом охлаждения. Рекламный рынок вырос всего на 8,5% в сравнении с предыдущим 2024 годом, где произошёл рост на 25%. Здесь нужно просто принять тот факт, что это не проблема рекламы, а ожидаемая реакция на экономику в целом.
При этом деньги никуда не исчезли. Общий рынок маркетинговых коммуникаций вырос до 2,4 трлн рублей. Бизнес продолжает инвестировать в продвижение, но делает это иначе.

Бюджет на рекламу перераспределился

Деньги уходят не только в классическую рекламу, а во всё, что влияет на контакт с брендом:
— продакшн;
— контент;
— ритейл-активации;
— мерч;
— сервис.
Фокус смещается с каналов коммуникаций на результат. Уже не так важно, где именно размещаться реклама, важнее, что это даст в итоге.

Рынок выбрал то, что можно посчитать

Растёт всё, что можно быстро масштабировать и измерить: интернет, видео, цифровая наружная реклама. Снижаются позиции у печатных форматов, радио и классических носителей. Это не резкий обвал, а скорее плавный сдвиг в сторону более управляемых и понятных инструментов.

А что с мерчем?

Промоиндустрия в 2025 году показала антирекорд: минус 8%. Но это не значит, что мерч стал не нужен, а скорее наоборот: рынок просто отказывается от лишнего. Уходят заказы «на всякий случай», «чтобы было» и «давайте напечатаем тираж, а потом разберёмся». На их место приходят точные решения: под задачу, аудиторию и конкретный проект.

Каждый рубль на счету

Региональный рынок вырос всего на 1%. Это означает лишь то, что бизнес в регионах стал осторожнее. Решения о сделке принимаются дольше, бюджеты считаются внимательнее, а результаты проверяются на эффективность.

Что это значит для агентств

Вот здесь начинается самое важное.

Продать стало сложнее

Опираться только на наличие бюджета стало невозможным. Теперь нужно объяснять, обосновывать и показывать, зачем это нужно бизнесу. А клиенты стали всё чаще задавать вопрос: «Это точно сработает?»

Выросла ценность скорости

Несмотря на общее замедление рынка, ожидания клиентов никуда не делись. Им по-прежнему нужно быстро принимать решения и запускать проекты. В выигрыше оказываются те, кто умеет оперативно собрать предложение, просчитать бюджет и довести проект до реализации.

Универсальные решения уходят

Подход «Вот наш каталог, выбирайте» работает всё хуже. Вместо него приходит работа под конкретную задачу, где учитывается контекст бренда, его айдентика, аудитория и цели проекта.

Меняется отношение к производству

Модель с большими тиражами «на склад» теряет актуальность. Рынок двигается в сторону гибкости, коротких циклов и точечных заказов. Это снижает риски и делает процесс более управляемым.
Мерч в этой системе перестаёт быть формальностью. Он либо решает задачу, либо становится лишним. Важен смысл, сценарий использования и то, как это встраивается в коммуникацию бренда.

Меняется роль поставщика

Уже недостаточно просто иметь ассортимент. Агентствам нужны партнёры, которые понимают задачи, быстро реагируют и помогают находить решения, а не усложняют процесс.

Что в итоге

Рынок не стал хуже. Он стал требовательнее. Деньги в нём по-прежнему есть, но достаются они тем, кто быстрее, гибче и внимательнее к реальным задачам бизнеса.
И, пожалуй, это главный сдвиг последних лет: реклама перестаёт быть активностью «для галочки» и сухих отчётов, а становится инструментом, который действительно должен работать.